觀點/劉春華 主筆/劉愷昱 責編/岳邦瑞
近期的求職季迎來了00后職場入職，隨著這一熱度，00后“整頓”職場成為一個熱點話題。
從這個有趣的現象背后延伸，這些00后所代表的Z世代（1995年至2009年間出生的人）成為職場的新生軍，同時也是企業營銷的主力人群。面對這一現象，企業應該如何做好Z世代的營銷？今天我想從機遇與陷阱兩個角度和你分享我的觀點。
在給企業做咨詢和培訓的過程中，我經常被學員問到的一個問題是，傳統的營銷策略在現在這個時代還好用嗎？
回答這個問題，我總是會列舉一些成功和失敗的營銷案例來進行辨證和分析，尤其是近幾年移動互聯網的興趣營銷、內容營銷等一眾新興的營銷方式在各個領域取得了不菲的成績，眾多網紅單品興起，很多互聯網企業在短短2~3年的時間就走完了傳統企業幾十年發展走過的階段。
但如果你從網紅品牌和企業發展背后的底層邏輯去分析，這些取得“階段成功”的企業一定是踩對了時代的紅利，分得了時代紅利的一杯羹。那在接下來一段時間的紅利是什么呢？我認為是流量紅利。
要做對流量紅利，就要充分了解消費者，從眾多網紅品牌爆紅的背后，我們不難發現Z世代消費群體的特點非常明顯：不再滿足于日常的生活需求，而是追求個性的價值認同；追求的也不僅僅是物美價廉的產品，還有產品的顏值、品質、文化屬性以及科技感等附加的體驗。
企業要做好營銷，從這一特點背后，對企業來說有三個機遇：迎合興趣、塑造生活價值觀和打造社交屬性，我分別來聊一聊。
①興趣導向
我們看一組數據：一個廣西柳州的平價美食——螺螄粉在2021年全產業鏈銷售收入達到501.6億元；一個賣玩具的品牌——泡泡瑪特在2021年銷售收入超10億；一個沉浸式的游戲場所，密室逃脫市場規模達78億；一個虛擬的二次元世界——游戲市場2021年銷售收入達284.25億元....
我們看到這巨大的市場背后是Z世代人群的消費取向。他們不再為商品的品質、價格、服務買單，只為自身的興趣愛好買單。
因為他們已經習慣了快速獲取信息和知識并從中篩選和自己興趣愛好匹配的信息，他們不太相信人云亦云，擁有非常自我的意識，所以他們對品牌的依賴變得更少，更愿意自己去研究，也更容易受到種草文化影響。
而企業從消費群體的興趣偏好入手是最容易、最快打開市場切口的辦法。
②生活價值觀
z世代的人群成長生活的大壞境造就了他們對消費的需求從物質型消費向體驗型消費轉變，從炫耀財富資產向文化價值資產轉變。也就是說，現在年輕人的炫耀式消費可能不再是買很貴的奢侈品，而他們的炫耀式消費更像是找到認同生活方式、人生態度、文化屬性的圈層、群體。
比如，偶像文化、二次元文化、盲盒文化、江小白的年輕態酒文化等等，這些消費屬性都體現著年輕人更關注文化認同感，更注重精神內核的需求。
賦予產品和z世代人群一致的人生價值、生活方式、精神需求等屬性，是最快建立鏈接的方式。
③社交屬性
z世代的人群大多都是獨生子女，社交方式更多來自網絡，他們更習慣和網絡上的人交流從而獲得情感認同和社交需求。所以衍生出了社恐、點贊之交諸如此類的社交文化。
在這樣的需求上發展出不同的消費方式：比如劇本殺、電競游戲、社交媒體、短視頻等等；又或者是，一人食的飯店、套餐、菜品；一人用的餐具、廚衛、日用；一人的消費場景等等。
建立符合z世代人群社交需求的場景文化或產品定位，是最快獲取流量的不二選擇。
在充分了解Z世代消費群體的特點和營銷機遇后，我不得不從反向思維再和你聊一聊Z世代營銷中容易陷入的三個陷阱：靈活易變、跟風玩梗和重心跑偏。
①靈活易變
z世代人群的興趣導向式消費是把雙刃利劍，來的快也去的快。因為年輕人樂于嘗試、開放創新的特質能為市場帶來更多新的商業機遇，但同樣也是因為年輕人善變的喜好興趣，往往令很多企業頭疼不已。
企業的決策和營銷部署是需要時間和過程的，很容易剛剛推出的新產品已經跟不上年輕人的熱點了。所以提前調研市場趨勢是非常必要的，提前評估需求價值也是非常重要的，切勿掉進市場陷阱中，陪了夫人又折兵。
②跟風玩梗
因為年輕人樂于制造梗、玩梗，所以很多企業在進行營銷時也開始借助梗文化吸引更多人的眼球。玩得好的“爆梗出圈”，搭上營銷快車一路走紅；玩得砸了的“社死營銷”，喜愛度直線下降甚至會惹群嘲。
對于企業來說，借梗最忌生搬硬套，造梗容易無處下手自娛自樂，其實無論是哪一種，都容易踩雷。
最重要的是從品牌和梗里面提煉出最關鍵、最吸引人的符號和元素，將產品特點與其進行趣味結合，最好緊跟熱點，契合大眾的情感，產生感情共鳴。切記，降低模仿和傳播的門檻，否則容易曲高和寡，無效營銷。
③重心跑偏
企業爭取年輕群體的消費市場時，要時刻警覺一點：
我們不應該簡單將聚焦Z世代與企業年輕化劃等號，企業年輕化，應該針對具有年輕心態的群體，因為年輕從來就是一種態度。
企業年輕化的根本目的在于，為企業注入新鮮活力，恢復或延長企業“青春期”，讓企業在主力消費者面前保持一定的活躍度。
而不是一味迎合年輕人的喜好，過多的關注市場熱點走向，而忽略了企業本身的優勢和特點。
z世代的年輕消費群體在未來10年內，也將會是消費市場的引領者，這點毋庸置疑。想要在這場消費洪流中找準自己企業的定位和破圈之路，一定是先理解認可再兼容引領，不要被激流淹沒，也不必畏懼不加入。
企業會在z世代的年輕文化中走出一條長久穩健的道路，因為年輕的伙伴需要如基石一般的實體企業，而企業也需要年輕伙伴的創新與活力，都是時代發展的產物，定能攜手開創新紀元。
