初冬的寒風蕭瑟，萬物凋零，一片肅殺。
位于青島市市北區臺柳路的萬科中心附近的新都心沒有預想的那樣人頭攢動，生意興隆。不遠處的麥凱樂已經歇業近半年時間，接盤的下家遙遙無期，空蕩的廣場上是盡是匆匆而過的送貨小哥的小摩的。
我上班經過的那條道路，是從青島三號線清江路地鐵口附近，途經伊春路上櫛次鱗比的凌亂小店，再到原麥凱樂，最后經過萬科中心A座，路過的店面基本都是一年或者半年易主一次，幸存兩年以上的門店，已經算是“萬壽無疆”的好店面了。
相比于實體行業的蕭條，網絡上卻是熱鬧非凡。就在剛剛發布的“雙十一”的數據顯示：2018年的“雙十一”已經結束，數據顯示全網最終銷售額3143億元，遠超2017年雙十一的2539億，增長24.3%。
而之前幾年的雙十一數據分別是：2017年2529億，同比增長42.9%。2016年1770億，同比增長44.0%。2015年1229億，同比增長52.7%。2014年805億。
饕餮盛宴總有落幕的時候，當曲終人散的時候，我們坐下來冷靜分析一下它背后的邏輯吧：
數據告訴我們：盡管絕對值上升，但是銷售額的增長率是在下降的（從52.7%降到42.9%）。當支付方式引領的消費方式的升級（注意不是消費升級）接近尾聲的時候，互聯網的高原期就來臨了。除了價格手段，互聯網的“新營銷”還有什么手段可以施展？
我們來看一組數據，關于社會總消費（社消）的增速的統計：我國在2014年的時候，社消增速（名義值，下同）為12%；2015年社消增速下降為10.7%； 2016年社消增速下降為10.4%；2017年社消增速下降為10.2%；2018年1-9月社消增速下降為9.3%。
消費增速從12%下落到了9%，對于一個居民收入不斷提升的消費大國來說，這個核心數據的下降可以說過于快了，尤其是今年，一年的時間增速下滑了0.9個百分點，而從2015-2017年增速雖然也在下滑，但是兩年時間下滑為0.7個百分點。也就是今年以來社消增速下降的加速度還在加快，這不是正常的信號。
特別是今年5月份，社消增速在該月更是降到了8.5%的谷底，一舉下降到了8%。消費市場虛榮而不繁榮，雙十一的狂歡也只是“一夜的眷戀”而已。
我們不難得出結論：恰恰是線下的消費縮減彌合了線上消費的增長，左手搏右手，增量市場沒有明顯的提升。而且關于線上“爆發式增長”這種統計和結論我認為進入了“選擇性關注”的惡圈，當然也不排除商家數據粉飾的成分，這種節日式的促銷計謀并沒有像江湖傳說的那樣蒸蒸日上并底氣十足。君不見：那些找人刷單的做法不也比比皆是嗎？
線上的虛假繁榮相比于線下的經營慘淡，后者帶來的不良影響更應該值得關注。
還有，線上的銷售火爆從另外一個方面來看，是提前透支了銷售機會（我夫人就是提前購買了更新換代的家電，但并不是緊急需要的產品，她的理由是：這個時間的促銷力度大，可以省錢），它讓訂單交付過程中的“牛鞭效應”明顯，對供應商的交期和質量提出了考驗。還有，預測成本的增加不利于訂單的有效平穩交付，產品的復合成本其實是增加的，不利于供給側系統的結構性優化。
今年的包裹數量統計來看：全網包裹數13.4億個，對比去年的13.8億個包裹數下降了3%。這個數據的一層含義是客單價提升了，其實它里面還有一層含義：大額剛性的需求提前了，而那些離散的小剛需被抑止了，他們選擇了更加低廉的方式消費。這就是消費降級的一種表現。
三年前我就預測：伴隨著消費升級的到來，一定有部分人群在消費降級，而后者的人群比例再不斷的加大。今年年初，我再次撰文呼吁大家做好消費降級的準備。
什么是消費降級？目前的概念不一，但有一點是共識的：消費者對價格的敏感度提升，恩格爾系數提升（食品等消費品在總支出的比例提升）。說句大家明白的話：絕對財富增加了，但你的購買力降低了，擠出效應大于財富效應。
這個時候，“口紅效應”在市場行為中開始日益凸顯。具體的表現就是：拼多多、唯品會APP用的多了，“名牌”效應低迷，而“她經濟”崛起，而這些將再次推動線上消費的“繁榮”。
而作為我們該怎么面對“口紅效應”的出現？建議大家學習我在本文開始描述的我的做法：步行上班，不再坐專車（當然，在北京就只能地鐵了）；下班盡量去超市買4.15元（非會員價都4.8元）一斤的促銷雞蛋，順便把降價的水果稍上，順路把租不出去的房子降價500元再登記一次……晚上熄燈出來遛遛，蹭廣場舞大媽的音樂活動活動——健康比啥都重要。
當然，那些消費降級的企業家們也苦悶不已，但我知道他們都在默念陶淵明的詩句：“結廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾，心遠地自偏”；更有學問一點的在吟誦《菜根譚》中的：“心安茅屋穩，性定菜根香”。
大家都在翹首以待2021年的春天。（為什么這么說，你懂得）。
相關鏈接：口紅效應：“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，這樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。
（劉春華簡介：中國著名職業經理人，“政學研企”四體合一的實戰派和理論派相結合的管理專家；北京大學和南開大學雙博士學位；清華大學和北京大學EMBA課程教授；原海爾集團營銷總監，原帥康集團常務副總裁，現任華商智業集團董事長；中國營銷界最高獎項——“營銷金鼎獎”獲得者；中國品牌界最高獎項——“太陽花獎”獲得者。天津衛視《非你莫屬》欄目BOSS團成員，CCTV《經濟信息聯播》專家團成員。）
劉春華老師-聯系電話-方式：18561871072
